近年来，我国大力推进文旅深度融合，新业态、新模式、新供给加快涌现，带动文化休闲、旅游出行等需求集中释放。“文旅+百业”“百业+文旅”不断深化，文旅市场展现蓬勃活力，为消费提供了更多选择。2025年，《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》发布，提出6个方面18项具体措施。今年的《政府工作报告》提出，清理消费领域不合理限制措施，释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力。本期特邀专家围绕相关问题进行研讨。
融合创新助文旅消费提质
党的十八大以来，我国采取了哪些措施繁荣文旅消费市场？成效如何？
戴俊骋（中央财经大学文化与传媒学院副院长、教授）：党的十八大以来，我国文旅消费市场活力持续迸发。根据国内居民出游抽样调查统计结果，国内居民出游人次从2012年的29.57亿增至2025年的65.22亿。2025年，国内居民出游花费6.3万亿元，同比增长9.5%。这一变化，源于体制机制改革的深化、产品供给创新的支撑、消费场景迭代的催化、高水平对外开放的助力。
《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等出台，为文旅消费市场发展提供了有力指导。2018年文化和旅游部组建后，体制机制实现新突破。2019年，《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》印发，鼓励地方开展文化和旅游消费试点示范。此后，确定了一批国家文化和旅游消费试点城市、示范城市，在完善消费政策、优化消费环境、丰富消费供给、提升消费服务等方面先行先试，形成了一批可复制、可推广的经验。
一系列政策举措密集出台，文旅消费成为扩大内需、促进消费的重要抓手。国务院办公厅相继印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，进一步释放文化和旅游消费潜力，充分发挥文化旅游业对推动经济社会发展的重要作用。在有力有效的政策举措推动下，文旅消费市场产品供给日益多元，消费带动能力显著增强。
文旅产品体系不断丰富。一是文博热持续升温，博物馆日益成为公众喜爱的出行目的地。国家博物馆、故宫博物院、陕西历史博物馆等热门场馆“一票难求”，上海博物馆举办的重磅展览备受青睐。据国家文物局数据，2025年暑期全国博物馆接待观众3.04亿人次，同比增长2.6%，创历史新高。二是数智文旅产品加速出新，首批42个智慧旅游沉浸式体验新空间成为激发文旅消费的新引擎。数智技术正深刻改变文旅产业的供给方式和服务模式，“十四五”时期，全国5A级旅游景区数字化改造完成率达100%，如黄山景区通过数字孪生系统优化登山路线，使观光车空载率下降18%，游客平均排队时间缩短约25%。三是乡村旅游提质增效，文化产业赋能乡村全面振兴。已推出四批1399个全国乡村旅游重点村和两批198个全国乡村旅游重点镇（乡）。
文旅消费空间持续拓展。一是发挥网红城市的辐射作用。重庆、淄博、哈尔滨等城市通过独特的文化符号和消费体验实现“出圈”，游客不再满足于游览单个景点，而是追求对整座城市的生活方式、文化氛围和烟火气的沉浸式体验。二是夜间经济成为文旅消费的重要增长点。2021年起，文化和旅游部启动国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作，已遴选出三批345个集聚区。据中国旅游研究院监测数据，全国5A级旅游景区夜间开放率从2020年的23%提升至2025年的66.9%，2025年夜间开放的5A级旅游景区中，近半数实现“食住行游购娱”业态全覆盖。三是文旅与演出、赛事、展览等场景跨界融合。“跟着微短剧去旅行”“跟着赛事去旅行”等新业态释放消费潜能，“苏超”“村BA”持续火爆。
入境旅游消费呈现蓬勃活力。一是持续优化签证政策。2024年，过境免签政策全面放宽优化，过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时。2025年，我国单方面免签国家增加至48个，与我国互免签证国家扩大至29个。二是举办“你好！中国”国家旅游形象推广活动。充分运用社交媒体及新媒体手段展示文旅资源，“China Travel”成为海外社交平台上的热词，极大提升了“中国游”的国际吸引力，为入境旅游消费市场注入源源不断的活水。三是优化入境旅游服务体验。提高入境游客使用境外银行卡及各类电子支付方式便捷程度，完善景区、机场、车站、酒店、购物商店等场所的多语种标识及导览设施，推动扩大境外旅客购物离境退税政策覆盖地域范围。据国家移民管理局数据，2025年全国移民管理机构共查验出入境人员6.97亿人次，同比上升14.2%，创历史新高，其中免签入境外国人超3000万人次，同比上升近五成。
我国文旅消费市场在从规模扩张向质量提升转变的同时，还面临文旅深度融合的“化学效应”尚未完全释放、文旅数智化转型深度和广度有待拓展、文旅消费季节性和区域性不平衡问题等挑战。随着政策红利持续释放、消费需求不断升级、创新动能加速集聚，我国文旅消费市场将保持稳定增长态势，在推动高质量发展中发挥重要作用。
差异化优势促进可持续发展
文旅消费活力离不开高质量、多样化的供给，各地进行了哪些有益探索？如何构建差异化优势驱动可持续发展？
王林生（北京市社会科学院文化研究所研究员）：近年来，各地围绕繁荣文化和旅游消费出台相关政策举措，将打造文旅品牌作为激活区域消费潜力的重要抓手。随着文旅产品和服务供给不断丰富，文旅消费及其所联动的产业链条为区域就业扩容、基础设施升级、在地文化深度挖掘提供了有力支撑。
加快文化资源活化利用。各地依托文化资源，推动传统文化创造性转化和创新性发展，将静态文化遗产转化为可体验的文旅产品，通过文化赋能旅游大力提振消费。陕西西安依托盛唐文化打造《长恨歌》等实景沉浸式演艺，将历史典籍、故事传说等有机融入旅游体验，通过可触可感的场景带游客沉浸式感受千年文脉，在情感共鸣中提升文旅内容的吸引力。2025年，西安接待游客3.27亿人次，游客总花费4026.2亿元，同比分别增长6.7%、7.06%。
培育新消费业态。顺应居民消费需求变化，各地加快新技术新模式创新应用，撬动文旅消费新增长点。例如，山西推出“唱游山西”文旅体验活动、广东开发特色低空文旅项目、贵州打造“桥见贵州”研学品牌等，为消费市场注入强劲动能。各地持续推动文旅跨界融合，最大程度释放新消费业态的综合效益。北京延庆以冰雪产业为抓手，打造全域、全时、全景的文旅融合新格局，通过组织开展冰雪欢乐季，以冰雪为媒，带动滑雪、温泉、餐饮等消费，“冷资源”持续释放“热效应”，2025—2026年冰雪欢乐季实现收入超6亿元。
打造特色文旅IP。文旅IP成为激活消费的新亮点，各地结合自身资源禀赋和发展实际，推动文旅产业与历史遗产、赛事、城市形象等融合发展，打造特色文旅IP赋能经济社会发展。2025年，“苏超”破圈并带动“跟着赛事去旅行”升温，创造了“1元门票带动7.3元周边消费”的乘数效应，更在赛事周期内激活文旅消费全链条，“苏超”前六轮比赛监测的旅游、餐饮、体育等场景合计实现服务营收379.6亿元、同比增长42.7%。浙江推进文旅融合IP工程建设，编制文旅融合发展IP开发目录，将文化资源转化为产品优势，让游客在体验中感受诗画浙江的文化魅力。
各地文旅消费市场规模不断扩大，消费结构持续优化。但也要看到，在个性化、多元化、高品质内容供给方面，还存在短板弱项。一些项目走红后，有的地方快速复制，产品供给存在“千景一面”现象，不仅失去了区域文旅发展的独特性，更削弱了消费者的情感黏性与复购意愿。区域文旅消费市场发展“冷热不均”，网红城市门庭若市，县域乡村地区却面临“有资源、无流量、难转化”的困境。推进区域文旅消费市场可持续发展，可从以下方面着力。
彰显地域文化独特性。聚焦地域文化基因深度解码，开展文化基因解码工程、激活工程，通过系统梳理文化谱系，探索“文化元素普查—基因解码—成果转化”的文化资源活化利用路径。鼓励文旅企业在内容创作、IP孵化等方面强化文化基因与现代消费场景的耦合设计，推动文化符号向可感知、可体验的消费场景转化。将具有鲜明地域文化标识的文旅项目纳入项目带动战略，以示范效应推动文旅内容供给提质升级。
精耕细分消费市场。结合不同消费群体兴趣圈层，加强文旅产品的差异化供给。精准识别不同消费群体的价值偏好，将“怀旧感”“探索欲”“归属感”等抽象情绪具象化为可感知、可交互、可参与、可传播的体验内容与服务设计，推动区域文旅IP实现多元供给。如秦皇岛阿那亚的“孤独图书馆”把握不同消费群体的诉求，实现了向精准定制跃迁。
增强区域发展协调性。强化大数据平台预警导流作用，建立跨部门、跨区域数据共享机制，整合文旅、交通、气象等平台数据资源，破除数据孤岛，实现文旅消费流量实时监测、智能分析导流。提高商业平台的公共服务意识，支持平台对流量饱和区域自动触发分流提示，有序引导游客向县域乡村、冷门线路以及非高峰时段转移。推动短视频等社交媒体深度嵌入文旅消费链条，鼓励平台依托用户画像与算法推荐技术，精准推送文旅内容，给予较冷门目的地内容孵化、流量转化等支持。
数智化应用撬动消费增量
顺应数智化趋势，科技与文旅深度融合是如何释放消费潜力的？数字赋能文旅消费还有哪些瓶颈待突破？
李冰（北京交通大学教授）：随着数智技术加速迭代升级，科技赋能文旅已超越扫码入园、电子导览等浅层应用，深度嵌入文旅消费链条。
一是数智化催生新场景新服务。传统文旅产品和项目存在体验时间、空间的局限性，数智技术不仅丰富了表达方式，还能打破时空限制，通过高精度全息建模、AI实时交互、物联网等手段，将静态文化遗产转化为可体验、可交互的文旅消费产品。数智技术推动新业态持续涌现，相关经营主体取得良好收益，2025年，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入68253亿元，增长14.3%。同时，数智化不断拓宽文旅体验的边界，如《又见平遥》利用数字科技和沉浸式叙事打破观演界限，让游客化身“历史亲历者”。又如首钢—高炉·SoReal科幻乐园依托5G、XR等技术对工业遗产再利用，打造特色消费地标。
二是数智化提升供需匹配效率。以数据为支撑，运用数智技术洞察个性化需求，进而精准识别银发康养、青年社交、亲子研学等分众需求，为文旅产品创新提供支撑，将零散的用户需求聚合转化为规模化的商业价值。数智化工具正逐步嵌入游客的旅行决策，展现出强大的消费需求激发力。《2025携程旅行决策双引擎洞察报告》显示，在搜索中使用AI规划旅行的用户比例提升了270%。利用人工智能生成合成技术，整合景区、食宿、气象、交通等数据，与用户偏好、预算等多维度数据相结合，生成涵盖“食住行游购娱”的行程方案，在降低游客搜寻、决策成本的同时，也推动文旅消费平台从“单一信息检索”向“一站式服务支持”转型升级。
三是数智化推动消费链条延伸。通过数智技术驱动精准导流，游客的有效停留时间不断延长，对景区周边乃至城市商圈带动作用凸显，形成从“流量”到“留量”的转变。近年来，杭州大力推进“多游一小时”项目，通过打造“20秒入园”“30秒入住”“数字旅游专线”等场景，让游客的旅游半径走向全域景区，随后推出“轻松游”行李服务一件事以及城市文旅智能体“杭小忆”等应用，切实提升游客体验，该案例入选联合国人居署中国未来城市顾问委员会发布的《未来城市顾问展望2025：人工智能和城市》报告。
数智技术的广泛应用，为文旅消费打开了新空间。但在实践中，仍面临不少问题和挑战。比如，有些项目过度依赖“技术炫技”而忽视了深挖文化内核，不仅造成资源浪费，也容易导致游客审美疲劳；数字化普及的同时，增加了侵权、数据安全、隐私泄露等风险，尚存在数据孤岛、数字鸿沟等现象，需通过治理创新与路径优化予以破解。
“十五五”规划纲要提出，“充分发挥数智技术和数据要素对丰富人民生活、改善民生福祉的作用，拓展教育、医疗、养老、文旅、就业、消费等领域融合应用”。要坚持守正创新，建立可持续的数智化应用模式、治理体制，有序扩大新场景新产品开发供给，推动数智技术更好赋能文旅消费。
推动数智技术深度融入文旅消费链条。坚持内容为王，充分利用大数据、人工智能等新技术，推动文旅景区景点服务转型升级，统筹交通调度、游客参观、商户销售等环节形成智能化联动，让数据这一核心要素释放资源配置的乘数效应。提升文旅产品生产、消费的智能化水平，高质量打造兼顾市场效益和社会效益的新场景，持续优化游客消费体验。
完善文旅市场综合治理体系。健全相关法律法规，加强对原创数字文旅内容和品牌的保护，创新对低空文旅、沉浸式体验等新业态的监管模式，推动文旅消费数智化转型。搭建跨部门、跨行业的大数据平台，依法依规制定统一的文旅消费数据共享标准。严厉打击大数据杀熟、侵犯隐私等行为，切实保护消费者合法权益。
强化文旅消费市场建设的普惠性。推动文旅消费数智化转型，要坚持科技向善，构建有广度、有温度的文旅消费格局。在推行智能预约、无感支付、机器人导览等高效服务的同时，需酌情保留必要的线下窗口、人工帮办等通道。针对老龄群体，嵌入适老化服务等功能，加快开发适老化智慧导览终端、App界面等；针对青年群体，开发创新创业、文化消费等多元场景，让科技红利惠及更广泛群体。
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